Sponsoring voor Sportverenigingen: de acquisitiefase

Sponsoring hoort bij de vijf belangrijkste inkomstenbronnen voor sportverenigingen en de belangrijkheid wordt door nagenoeg iedere club erkent. Bij Sports Consultancy bemerken we echter vaak een gebrek aan creativiteit en moderne strategieën binnen besturen en commissies. In mijn kennismakingsblog kondigde ik daarom een vierdelige serie aan waarin ik het sponsortraject voor verenigingen stap voor stap doorloop. Kritisch en voorzien van eigen visie. Natuurlijk zullen handige tips en handvatten voor de sportbestuurder niet ontbreken. Iedere maand belicht ik een nieuwe fase uit het traject. Eerder behandelde ik fase 1: de inventarisatiefase en fase 2: de propositiefase. Deze blog gaat over fase 3: de acquisitiefase.

 

We zijn alweer halverwege het fasenmodel en dat geeft een mooie gelegenheid om de tussentijdse balans op te maken. Als het goed is heeft de vereniging inmiddels exact in kaart welke potentiële sponsoren er binnen het verzorgingsgebied aanwezig zijn, welke effectief te benaderen zijn en met welke propositie (het unieke verhaal van de vereniging gecombineerd met een sponsorstrategie) de kans op succes het aanzienlijkst is. Het is nu dan eindelijk tijd om de bestuurskamer te verlaten en daadwerkelijk contact te leggen met de sponsor targets. Een spannend moment want waar te beginnen? Het is logisch om de gemaakte hitlijst af te lopen waarbij de tussenpersonen als eerste wordt gevraagd om de verbinding te leggen. De bedrijven waar nog geen link mee te maken valt komen als laatste aan bod. Een belangrijk aandachtspunt is om direct met de juiste persoon of personen binnen een bedrijf in contact te komen. Je hebt er namelijk niets aan als je gesprekspartner dolenthousiast is om sponsor te worden maar dit nog wel eerst even met de baas moet overleggen of het voorstel in de eerstvolgende vergadering bij het bestuur zal neerleggen. Zorg dat je zo snel mogelijk in contact komt met iemand die beslissingsbevoegd heeft op het gebied van sponsoring!

 

Er is helaas geen gouden regel voor acquisitie. We leven in een tijdperk waar communicatiemiddelen in overvloed aanwezig zijn en bovendien steeds toegankelijker worden. Over het algemeen is er nog steeds een duidelijk verband tussen de slagingskans van een sponsorverzoek en de mate van persoonlijk contact in de benadering, maar vanwege de steeds sterker afwijkende bedrijfsculturen kan niet worden gesproken van een vuistregel. Onze leventjes worden alsmaar drukker en drukker en soms is een email, Tweet of WhatsApp-bericht gewoon makkelijker af te handelen dan een fysieke afspraak of telefoongesprek. Voor een eerste contactmoment kan dat dus prima werken. De opvolging dient vervolgens wel fysiek plaats te vinden. Je kunt als sponsorcommissie natuurlijk op bedrijfsbezoek gaan, maar het is veel leuker om een afvaardiging van je potentiële sponsor op de club uit te nodigen, bijvoorbeeld tijdens een wedstrijd van het eerste elftal. Het bedrijf kan zo direct de sfeer proeven en de uniekheid van de vereniging in levende lijve ondervinden.

 

Eenmaal aangeschoven in de bestuurskamer is het van belang om als sponsorcommissie een inschatting te maken van de motieven en belevingen van het prospect rondom sponsorschap. Binnen amateursportsponsoring geldt de 80-20 regel. 80% van de (geïnteresseerde) sponsoren ondersteunt een sportvereniging vanuit liefdadigheid en sympathie voor de vereniging, vaak omdat er al een directe, bestaande relatie is. 80% van de sponsoren van sportverenigingen zijn dus feitelijk donateurs. Voor hen zijn slechts twee aspecten relevant, namelijk waardering en erkenning vanuit de vereniging. Deze categorie is trots om sponsor te zijn en wil dan ook graag betrokken worden en blijven bij alle evenementen en borrels. Voor de sponsorcommissie is dit waardevolle informatie. De nadruk binnen het sponsorvoorstel en gesprek moet bij deze bedrijven puur liggen op ‘het gezellige warme bad’ waarin de sponsor terecht gaat komen en totaal niet op het aantal reclameborden dat er geplaatst moet worden of hoeveel advertentieruimte er op de clubwebsite beschikbaar wordt gesteld.

 

Deze informatie is wel relevant voor de overige 20% van de bedrijven die het sponsoren van een vereniging puur zien als een zakelijke transactie en dus louter geïnteresseerd zijn in de keiharde cijfers rondom ledenaantallen, website- en mediabereik, businessclubleden en fanbase. Als commissie merk je snel genoeg waar de belangen van de sponsor liggen en het is dan ook zaak om hier slim mee om te springen in de onderhandelingen. Het sponsorproces eindigt echter niet bij het schudden van de handen. Het bekrachtigen van de deal is slechts het begin. Hoe kun je nu het optimale rendement uit een sponsordeal halen en de samenwerking daadwerkelijk tot leven brengen? Deze vragen komen aan bod in de activatiefase!

 

Tot volgende maand!