Sponsoring voor sportverenigingen : de propositiefase

Sponsoring hoort bij de vijf belangrijkste inkomstenbronnen voor sportverenigingen en de belangrijkheid wordt door nagenoeg iedere club erkent. Bij Sports Consultancy bemerken we echter vaak een gebrek aan creativiteit en moderne strategieën binnen besturen en commissies. In mijn kennismakingsblog kondigde ik daarom een vierdelige serie aan waarin ik het sponsortraject voor verenigingen stap voor stap doorloop. Kritisch en voorzien van eigen visie. Natuurlijk zullen handige tips en handvatten voor de sportbestuurder niet ontbreken. Iedere maand belicht ik een nieuwe fase uit het traject. Vorig maand behandelde ik fase 1: de inventarisatiefase. Nu is het tijd voor fase 2: de propositiefase.   

 

Fase 1 is overleefd. De club heeft nu inzichtelijk welke potentiële sponsoren zich in het verzorgingsgebied bevinden of effectief te benaderen zijn. Hiertussen verscholen ligt echter een belangrijke stap, namelijk het uitdenken van een strategie. De vergelijking met topsport is eenvoudig te maken. Voordat een sportteam een belangrijke wedstrijd ingaat wordt de tegenstander geanalyseerd en een strijdplan gemaakt. Sponsoring vereist eenzelfde benadering en die is niet gemakkelijk. Als vereniging sta je vooraf vaak al met 0-1 achter, om in sporttermen te blijven hangen. Bedrijven worden namelijk veelvuldig gevraagd door allerlei partijen om te sponsoren terwijl er door bedrijven algeheel genomen steeds minder kan worden aangeboden. Combineer dit met de stereotypering van de egoïstische en op geldbeluste sponsorobjecten en het is niet verwonderlijk te noemen dat de term ‘sponsoring’ een negatieve lading heeft.     

 

Het kernprobleem is dat sponsoring nog te veel en te vaak wordt gezien als kostenpost en niet als winstmaker. Langzaamaan zijn er verschuivingen zichtbaar maar de amateursport is hierin qua branche geen koploper. Bedrijven zijn inmiddels wel zo’n beetje uitgekeken op de standaard sponsorpakketten met weinig-verheffende tegenprestaties. De verenigingsvisie op sponsoring dient hierop te worden afgestemd. Het uitgangspunt is dat iedere sponsor authentiek is en ook zo benaderd wenst te worden, met een op maat gemaakte sponsorovereenkomst. De sponsor wil belangrijk gevonden worden en zien dat er veel tijd en energie gestoken is in een sponsorvoorstel. Redelijk overzichtelijk tot nog toe. Het probleem is vaak echter dat bedrijven op zijn zachtst gezegd niet overlopen van creativiteit en projectievermogen. Het is voor de vereniging dus zaak om dit aan te wakkeren.

 

De propositiefase draait om het zoeken naar overeenkomstige waarden en kernmerken. Zowel de vereniging als de potentiële sponsor hebben een sterk en uniek verhaal, gebouwd op de geschiedenis, de huidige kernwaarden en de toekomstvisie. Wanneer een club en een bedrijf bijvoorbeeld in hetzelfde jaar zijn ontstaan, schept dat automatisch een band. Maatschappelijk gezien hebben alledaagse verenigingsthema’s als gezondheid, talentontwikkeling, vrijwilligersmanagement, integratie en socialisatie een sterke aantrekkingskracht richting het bedrijfsleven.

 

De kunst is om de verbindende factoren te herkennen, te onderstrepen en aan elkaar te koppelen. Inhoudelijk is het verstandig om in eerste instantie te redeneren vanuit hetgeen de vereniging concreet te bieden heeft aan het bedrijfsleven in plaats van andersom. Denk verder dan standaard sponsormogelijkheden. Zoek naar creatieve activatiekansen. Bovenal moet in de propositie duidelijk naar voren komen dat de vereniging volop ruimte biedt aan de sponsor om zelf sponsoracties op te zetten en uit te voeren. De vereniging denkt uiteraard proactief mee. Als de propositie gereed is kan er contact worden gelegd met de targets. Het succesvol overbrengen van de sponsorpropositie is de volgende stap, en ook daaraan zitten de nodige haken en ogen. In mijn volgende blog aandacht voor de acquisitiefase.  

 

Tot volgende maand!